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神經營銷學實驗系統

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市場的成功取決于對消費者情緒與行為決策的精準把握,而人的任何決策都離不開大腦,因此弄清楚大腦的機制,也就得到了打開市場的鑰匙。

津發科技自主研發的神經管理學實驗系統依托人機環境數據同步技術優勢,同步采集人的視覺、大腦、情緒等數據,將管理科學和神經科學結合,在神經營銷學、神經經濟學、神經信息系統、神經工業工程等領域均可進行教學和科學研究,給傳統的管理學研究和企業的實踐都帶來新的視角,具有重要的意義。

 

一、什么是神經營銷

所謂的神經營銷,是指運用神經科學方法來研究消費者行為,探求消費者決策的神經層面活動機理,找到消費者行為背后真正的推動力,從而產生恰當的營銷策略。

它實際上是伴隨著近年來支撐營銷理論的幾大基礎學科的發展而產生。其中,起主要作用的是認知科學和神經科學的重大突破。隨著行為決策和認知科學的發展,營銷理論可以借用很多心理學上的概念來解釋消費者行為,像內隱記憶、信息自動加工、潛意識等等。由于人腦控制了人類行為的所有方面,理解人腦的工作原理不僅能夠幫助解釋人類行為,更能夠幫助營銷人員掌控消費者的行為規律。 神經科學已有的一些發現告訴我們,很多時候你自己腦子的處理過程并不受你的意識所控制,實際上,當你產生決策意識的時候,大腦已經完成了大部分的處理任務。我們通過眼睛看世界,但是信息只在潛意識下被儲存,事實上影響我們日常生活的90%的記憶來自內隱記憶(implicit memory),它不是有意識的感知且不受有意識控制。人腦中的潛意識只有運用神經層面的方法才能最終得以破解,既然臨床神經科學可以窺探腦損傷和精神疾病患者的病灶,那么神經營銷學也同樣可以變成窺探消費者大腦隱私,了解大腦處理和決策機理,進而最終控制“購買按鈕”的有效工具。 “購買按鈕”并非是天方夜譚。實際上,過去借助心理學和行為學的研究成果,大量的促銷、包裝、定價策略都在開啟消費者大腦中潛意識的“購買按鈕”。例如,心理學發現人們對損失的關注程度遠比收益來得大,由此產生先試用后付款的銷售策略;體驗式銷售策略的產生源自科學家發現人們感受到所接觸的外在世界和自己有高度相關性或有比較熟悉、親切的感覺時,人會比較興奮;催眠銷售方法則強調當客戶剛從洗手間出來的時候,是最放松和最容易接受促銷勸說的;條件反射則讓洋快餐廳找到如何讓消費者一聞到餐廳獨特的香味或一看到刺眼的單色標志時就產生饑餓感的方法。

二、神經營銷的研究方法

神經營銷學的出現跟上世紀90年后以后無損傷人腦掃描儀器的出現與改進密不可分。目前在神經營銷學中運用比較廣泛的研究設備主要是功能性磁成像(fmri)設備和腦電記錄處理(erp/eeg)設備。不管采用什么樣的研究設備,神經營銷學的研究范式基本上大同小異。主要采取實驗室模擬的方法,向被試者呈現經過設計的刺激內容(如商標圖像),要求快速作出決策反應,并同時記錄其腦活動信號;也可以在現實的購物環境中進行實地測量,如國外研究者曾經嘗試讓被試者在超市中購物,同步記錄其腦電圖(eeg)信號。這里的決策反應包括是否接收產品、品牌,是否愿意購買、對品牌的熟悉程度等消費者決策行為。功能性磁成像(fmri)設備價格高昂,能夠精確測定腦活動區域,但對實驗環境要求嚴格,一般被試者需要平躺在幽閉的高磁場空間內;腦電設備(erp/eeg)價格可控制在一百萬人民幣以內,對實驗環境要求較低,能夠記錄下0.1毫秒級的腦反應。兩種設備互有優缺點,兩者都能在醫院臨床中找到,可根據實際研究需要而選取。但是由于我國在這些設備上全賴進口,所以價格不菲,國內企業單獨擁有目前還不大可能,但可以與科研機構合作來開展項目,如浙江大學管理學院已在國內率先建立浙江大學神經管理實驗室。

三、 神經營銷與傳統營銷的思維區別

神經營銷從根本上改變了傳統營銷研究方法。傳統營銷學以問卷、訪談、行為實驗等方法獲取消費者的主觀判斷數據,而神經營銷學通過神經科學的工具獲取消費者的客觀數據,使得營銷學更加科學。下面我們以當前神經營銷學研究的熱點問題來看看神經營銷與傳統營銷的不同之處。

1. 品牌忠誠的形成與影響 可口可樂與百事可樂的市場份額之爭是營銷上一個經典案例。1970年代,百事可樂曾經做過一系列無品牌標志飲料品嘗的實驗,結果顯示2/3的消費者認為百事可樂的口味最佳。但是百事可樂的市場份額遠不及可口可樂。究竟是什么原因導致可口可樂擁有如此多的品牌忠誠者呢? 百事可樂的實驗中,消費者對可樂口味的評價是以自己的主觀評價給出的,存在主觀偏差。美國baylor醫學院的科學家在神經科學上給出了客觀的解釋。共有67位消費者于2004年參加了該項實驗。消費者在品嘗可樂時不需要自我表態,而是通過神經科學工具記錄人腦在品嘗可樂時的反應,從記錄的客觀數據分析中做出判斷。當消費者品嘗無商標的兩種可樂時,1/2的消費者在品嘗百事可樂好時,他們腦復內側前額皮層(人腦中主要負責處理和強化與獎賞有關信息的區域)比品嘗可口可樂時有更強烈的反應;但當消費者品嘗帶有商標的可樂時,3/4的消費者在品嘗可口可樂時,他們的中前額皮層(人腦中與記憶和其他感知處理有關的高級區域)被激活。從實驗結果我們可以看到百事可樂就口味來說應該至少有50%的市場份額,但是實際上,消費者更多的購買可口可樂不是因為他們的口味偏好,而是受品牌的影響。品牌對消費者的作用是高級認知功能區域活動的結果,此時與味覺相關的低級認知功能區域被高級認知所取代。

同樣的,加州理工學院的一項最新實驗研究結果也表明產品質量并不是品牌忠誠的關鍵。研究者發現消費者在做品牌選擇時,知名品牌更容易觸發與人的社會認知有關的腦區活動,它們對消費決策的影響遠遠超過對產品價值本身的理性邏輯分析。這說明了品牌名稱不僅傳遞了產品質量,而在某種程度上還反應了一種生活方式,社會地位等。消費者選擇該品牌,同時也是對該品牌所反應的生活方式、地位的追求。北美放射協會(rsna)去年公布的一項研究表明,消費者在處理知名品牌時,有關積極情緒處理、自我肯定、獎賞的皮層神經回路被激活,該激活模式與該品牌提供的產品或服務分類無關;而處理非知名品牌時,工作記憶和負情緒反應相關的腦區更加活躍。傳統營銷學對知名品牌的判斷依賴于消費者自身的感受,或專家評判,或銷售量、或市場份額。從北美放射協會的研究我們可以看到從神經系統層面可以找到人腦在處理知名品牌和非知名品牌之間的差異,為營銷學上判別知名與非知名品牌、品牌延伸等品牌問題提供科學依據。毫無疑問,品牌將是神經營銷學研究的一個重點。消費者對品牌有很強且是潛意識的反應。解讀對品牌的處理過程,將有利于制定更加有效的品牌戰略,實現品牌忠誠。

2.廣告設計與策略 廣告設計與策略是否有效的關鍵問題是哪種傳播媒介效果最佳,廣告所含的信息量是否過載,哪種陳述方式的廣告最能吸引消費者。 傳統營銷學主要通過行為實驗或廣告小范圍試驗來檢驗廣告是否能都達到預期效果。這些方法都存在消費者判斷的主觀偏差,或市場分析數據的主觀性等問題,且廣告小范圍試驗成本高。而神經營銷學在廣告設計階段就能對上述問題給出答案,找到最佳傳輸媒介、適量的信息載荷、具有誘導性的陳述方式,不僅科學而且成本低,見效快。 加州大學通過腦掃描,研究美國橄欖球超級聯賽的廣告發現,差的廣告只能對聽覺區域和視覺區域有激活,而好的廣告在激活這兩個區域的同時,還激活了獎賞區域和移情區域(empathy centre)。美國學者 martino等人的研究表明情緒在決策過程中扮演重要角色,同一問題不同的陳述方式可以改變問題的答案。大部分的營銷公司都在試圖找到一種最好的廣告陳述方式,從而使得廣告的產品或服務更加吸引人。通過神經營銷學可以高效準確地找到這種“情緒按鈕”。 美國媒體采購集團php media廣告公司通過消費者對聲音廣告、視頻廣告和聲音-視頻廣告反應的腦區活動掃描得出聲音-視頻廣告對已有感知的沖擊最強。既然不同媒體對腦的激活強度存在差異,在營銷活動中有側重地使用各種媒體以達到廣告的最佳效應。基于這個研究成果,php media一個客戶將其印刷業務廣告通過電視廣告的形式播出并取得良好成效。 美國學者raymond認為消費者看或收聽廣告是一個任務相關的注意選擇過程,消費者對任務不相關的信息具有負反應。如果在廣告中加載了太多的信息,消費者會排斥廣告。英國營銷機構weapon 7正就如何在廣告中添加可視圖像的問題為客戶提供咨詢。通過在廣告中添加可視圖像,促使大腦下意識地儲存信息,這樣,廣告信息就可以在“快進”過程中存入客戶大腦。

3.購買行為預測 經典的微觀經濟理論認為,購買行為是由產品價格和偏好決定的。但是傳統的經濟理論在衡量消費者愿意購買的產品價格,特別是消費者偏好方面,沒有可行的方法,更無法獲取消費者的真實想法。 神經成像的研究提出,預期價格或產品偏好的高低會影響腦區的激活程度,神經的活躍程度可以預測隨后的購買決策。26位消費者參加了這項研究,每位消費者給予20美元購買一系列產品。如果他們不購買產品,這20美元將歸他們所有。產品及產品價格會顯示在電腦屏幕上,消費者在看電腦屏幕的同時接受腦掃描。研究發現,呈現產品時,與預期愉悅相關的腦區被激活。當呈現產品的價格過高時,腦島區被激活,同時“平衡得失”的中前額皮層不被激活。

像這樣通過研究不同腦區的激活情況,可以成功預測消費者是否決定購買產品。當衡量產品偏好相關的腦區和評價得失的腦區被激活了,表明消費者會購買這個產品。相反,當價格過高的腦區被激活時,消費者會選擇不購買該產品。 2004年3月,美國新聞周刊(news week)報道了福特歐洲公司和戴姆勒-克萊斯勒公司支持神經營銷學的研究。他們在研究中發現,模特可以激活汽車購買者大腦的獎賞中心(類似酒精和毒品的激活方式),同時有關面部識別的區域也被激活。這一結果為公司采取汽車人格化策略和采取模特促銷的銷售策略提供了支持。

四、神經營銷的前景

利用如功能核磁、腦電等現代腦掃描工具,結合神經科學和心理學的理論,將開創出一個全新的營銷研究領域。尤其是通過衡量品牌、廣告、產品、價格等對人腦活動的影響,可以比傳統的營銷研究更加有效的分析和預測消費者的品牌認知、廣告接受,乃至最終的消費決策。由于神經營銷學研究成果的實用性,企業界的積極性甚至大大超過學術界。目前,全美從事神經營銷學相關研究和業務的商業機構就有90多家,主要為寶潔、通用汽車、可口可樂、摩托羅拉等一類大型公司提供服務。“尋找消費者的購買按鈕”成了企業、商家和商家服務的咨詢機構的一個開展神經營銷學研究的最終奮斗目標。這使得神經營銷學逐漸在消費倫理和企業道德的邊緣徘徊,以至于美國的民間消費者組織在2004年致信參議院商業委員會,警告跨國公司企圖搜索人腦中的“購買按鈕”,并進而控制人的購買行為,要求對神經營銷學的有關技術進行調查。盡管從目前來看這還是杞人憂天,不過由于商業機構對神經營銷學研究的大量介入,加上市場過渡炒作,也引來一些微詞。但是,絕大多數神經科學家卻依然對神經營銷學抱有極大的希望,認為對神經營銷學的研究成果的現實需求,將有力地拉動神經營銷科學的發展。

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